发挥品牌作用，引导青少年健康成长

发布日期：2010-01-15 已经浏览：次来源：少年宫

（中国青少年宫协会副会长兼秘书长李文革在长三角青少年社会教育品牌活动论坛上的发言）
尊敬的蔡永波副书记、杨勇副书记，尊敬的同志们、同仁们：

大家好！

在全国各族人民、海外中华儿女欢庆新中国成立60周年的金秋时节，我们相聚在美丽的历史文化名城宁波，共论青少年社会教育事业的品牌建设，非常有意义。首先，我代表中国青少年宫协会对论坛的举办表示热烈祝贺！向为筹备本次论坛付出心血的同志们、特别是向长期起来奉献在青少年社会教育战线的同仁们表示崇高敬意!

团中央对青少年宫和青少年社会教育事业高度重视，特别是去年以来，团中央书记处第一书记陆昊同志多次就共青团组织和青少年宫如何理解和实施青少年社会教育作了重要讲话，特别是要求我们深入思考当代青少年社会教育的特征、载体、功能、路径以及组织格局等重要问题。刚才，杨勇书记向我们介绍了宁波青少年社会教育事业的发展状况，特别是近年来取得的“三个突破、三个赢得”的成绩。杨永波书记为我们做了富有思想性、启发性和指导性的重要讲话，突出强调必须注重内涵的先进性、路径的体验性、力量的整合性和推广的规范性。这些，对我们理解社会教育、建设青少年社会教育的品牌活动、推动青少年宫事业的发展都具有重要的启示意义，我们大家都要认真领会。

今天上午，上海青少年活动中心金海燕部长、杭州青少年活动中心张玲娟老师、南京青少年宫潘雪华部长、武汉小时候文化传播公司张其军总经理、中国福利会少年宫夏永强书记和宁波少年宫孙福昌主任先后作了精彩的发言，介绍了具有各地特色的品牌活动，展示了成果，总结了经验，我很受启发，值得大家学习借鉴。借此机会，我也就如何理解品牌、我们要建设什么样的品牌以及我们如何建设品牌谈一点个人的粗浅体会，与大家交流，供大家参考。

一、充分认识青少年社会教育的品牌作用

1、品牌是市场经济的选择。

“品牌”这个名词是商业社会的产物，最早产生于西方，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时，人们用这种方式来标记家畜等私有财产。到中世纪，欧洲手工艺匠人普遍用这种方法在自己的产品上烙下标记，产生了最初的商标，逐渐演变为现在的品牌。对品牌的定义，不同的机构，从不同的角度，有着不同的诠释。《牛津大辞典》把“品牌”定义为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”；我国《现代汉语词典》和《新华字典》对“品牌”的解释是：“产品的牌子，特指著名产品的牌子：新～｜～效应”；美国市场营销协会的理解为：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或买方集团与其他竞争者提供的商品或劳务”；世界著名广告公司奥美（也是我们2004年以来的一个合作伙伴）则认为“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系”。

可以说，品牌的产生源于商品经济对于区分产品的需要，随着市场经济的激烈竞争，其内涵不断丰富。从权威字典对“标识”、“牌子”和重在“区别”的定义，逐渐发展到对“情感”、“服务”和 “关系”方向的强调，体现了品牌概念的重大演变，反映着社会的发展，反映着市场的选择。当今时代，越来越多的提供产品和服务的企业与机构意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心，品牌的竞争遍布社会各个领域。

2、品牌是社会教育事业的呼唤。

竞争催生品牌，品牌影响社会。今天，品牌不仅是市场角逐的杠杆支点，而且已经上升成为大众追逐的生活方式、消费观点、时尚意识和重要的传播载体，传播着品牌所代表的产品或服务的文化和价值观。一般来说，品牌的价值构成主要包含两个层面：一是实用价值，以产品或服务的品质给予消费者真实的、客观的物质利益或感受；二是精神价值，通过品牌体现出来的个性、时尚、价值观等因素，满足人们的精神需求。这种精神价值通过在社会上的传播，特别是与消费者互相沟通、渗透、互动，最终形成了品牌的人文意义，与社会的文化、道德和价值观紧密联系在一起并相互渗透融合，对社会产生着巨大的影响力。

虽然青少年社会教育事业本身不是市场行为，但同样是面向社会提供的产品或服务，正如张其军总经理强调的，同样需要向市场学习，认同市场生活的法则。发挥社会教育的引导作用，更要求我们在增强影响力上下功夫。从事社会教育事业、生产社会教育产品，必须树立品牌意识，而且，必须比一般的商业产品更加透明、更加具有公信力、更加具有号召力，才能为广大青少年认同、信赖，才能赢得社会的支持和参与。

3、品牌是文化发展的需要。

社会教育的主要功能一方面在于促进个体的社会化，另一方面在于促进社会的整体发展，其核心宗旨是传授社会固有的具有道德导向的社会生活内容、社会规范和社会核心价值体系，而社会规范和社会核心价值体系正是文化建设的重要基石。党的十七大明确提出了推动社会主义文化大发展大繁荣的任务，2007年中办国办《关于加强公共文化服务体系建设的若干意见》中又明确指出政府投资的文化宫、青少年宫、妇女儿童活动中心等场所是公共文化服务体系的重要组成部分，要充分发挥这些场所在公益性文化服务中的作用。青少年宫要发挥推动社会文化发展、向青少年提供公益性文化服务的作用，必须充分学习和借重品牌文化的推广理念和推广方式。

品牌文化是品牌的核心价值。品牌文化由诸多要素构成，品牌价值观、品牌形象、品牌故事以及品牌广告、新闻和公益活动等都是品牌文化的载体和传播途径。创建品牌的过程其实就是品牌文化形成和展示过程，通过对品牌文化持续不懈的演绎和与时俱进的传播，使品牌广为人知，就能使品牌产生惊人的传播力和影响力，以至于人们认可某一品牌常常不仅是对具体产品和服务的满足，更是对品牌所代表的价值观、身份、品味和情趣的认同。从某种意义上说，文化的竞争就是品牌的竞争，培育具有特色和张力的品牌已经成为推动社会主义文化建设的重要途径。

二、努力打造青少年社会教育事业的品牌项目

自去年9月2日到协会上任以来，我始终在思考

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